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광고심리학

   
지은이 박은아   |   출판사 커뮤니케이션북스  |   발행일 2009년 08월 20일
 
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판매가 23,000원21,850원 5%
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발행일 2009-08-20
ISBN 8964060008 |  9788964060001
기타정보 국내서 | 쪽 | 일반
예상출고일 1~2일 이내 (근무일기준)
배송비 무료배송
   
사회학
종합지수 -1p
월간지수 100p 1 위
   
 

심리학자와 광고학자의 만남이 이뤄낸 탁월한 성과
광고심리학 전담 교수진이 만든 새로운 기획 교재

심리학을 알면 광고가 달라진다.
소비자의 마음을 모르고, 어떻게 그들을 사로잡겠는가?

[광고심리학]은 광고와 심리학을 동시에 전공해야 쓸 수 있다. 제대로 된 광고심리학 교재를 만들기 힘든 이유가 여기 있다. 이 책은 심리학 전공자이면서 동시에 광고 분야 현업과 연구 경력이 있는 교수들이 모여, 어려운 심리학 이론을 광고와 접목하여 쉽게 풀어썼다. 다양한 사례와 읽을거리로 광고 전공자들이 광고심리학에 쉽고 체계적으로 접근할 수 있도록 돕는다.

이 책은 3부로 구성된다. 1부 ‘광고에 영향을 미치는 소비자의 내적 요인’에서는 광고 정보를 지각하고 처리하는 소비자 개인의 내적 과정에 대한 심리학적인 이론을 주로 다루며, 이러한 이론과 실제 광고현상과 연결시키는 예를 통해서 상세히 기술한다.
2부 ‘광고 효과’에서는 광고가 소비자에게 노출되고부터 최종 구매 의사 결정에 이르기까지의 효과 과정에 관한 이론을 다룬다. 실제로 광고가 집행되는 매체의 특징과 역할, 그리고 이러한 매체 집행과 관련된 효과 과정도 포함한다. 광고를 집행하는 실무자에게도 유용한 자료가 될 것이다.
3부 ‘광고심리학의 응용’은 광고 커뮤니케이션의 목표라고 할 수 있는 ‘브랜드의 구축과 확장’에 광고심리학이 어떻게 활용되는가를 상세히 다룬다. 나아가 광고의 마케팅 기능을 넘어 소비자 라이프스타일과 문화에 미치는 영향 같은 ‘사회적 역할’에까지 시점을 넓힌다.
체계적으로 정리된 광고심리학 교재가 지금까지 없었다는 사실에 항상 책임을 느끼고 있던 저자들은 학회 내에서 정기적인 연구모임을 통해 1년간의 집필 과정을 걸쳐 이번에 [광고심리학] 을 출판하기에 이르렀다. 이 책을 통해서 광고에 관심을 갖는 대학생들과 대학원생들이 광고의 효과 과정 전체에 대해 이해를 심화시킬 것으로 기대하며, 더 나아가 광고를 기획하고 집행하는 실무자들에게 크게 도움이 될 것으로 기대한다.
(/ 머리말 중에서)

전에는 제품 구입 시 문제 삼지 않았던 속성이나 이슈를 언급함으로써 관여를 높이는 전략이다. 예를 들어, [그림 1-26] 에서 '바나나는 원래 하얗다' 는 바나나의 속은 원래 하얗다는 콘셉트로 바나나 우유를 출시했다. 그 전까지만 해도 소비자는 노란 바나나 우유를 당연한 것으로 받아들였고 이는 중요한 속성이 아니었다. 그러나 이 제품은 바나나의 속살은 하얗다는 사실을 강조하며 소비자가 알고 있지만 전혀 중요하게 생각지 않았던 부분을 중요하게 부각시키고 있다. 이를 통해 저관여 제품인 우유를 고관여 제품으로 전환하려는 것이다.
(/ 1부 2장 '소비자 동기와 광고' 중에서)

예컨대 '우리 맥주는 천연 암반수를 사용하여 제조했습니다' 라는 카피를 사용하는 것이 선취 전략의 좋은 예다. 모든 맥주가 암반수 [지하수] 를 사용하고 있더라도 경쟁 상대보다 먼저 그 점을 소구하면 자사 제품만의 특징으로 보이게 된다. 이후에 경쟁 브랜드가 같은 특징을 언급하게 되면 마치 모방 me-too product 하는 것 같기 때문에 선점하는 것이 중요하다. 약품과 같이 원래 제품이 갖는 기능 자체는 큰 차이가 없을 때 특히 효과적이다.
(/ 2부 1장 '광고 전략과 표현' 중에서)
머리말

서장 - 광고심리학이란?

1. 광고란 무엇인가?
2. 광고에서 심리학의 기능과 역할

1부 광고에 영향을 미치는 소비자의 내적 요인

1장 광고 정보의 지각 과정

1. 감각 체계
2. 노출과 주의
3. 지각

2장 소비자 동기와 광고

1. 동기의 개념
2. 동기 이론
3. 관여도

3장 광고의 학습 과정

1. 학습의 원리
2. 고전 조건화
3. 조작 조건화
4. 사회학습

4장 기억과 광고

1. 광고의 기억 과정
2. 광고 정보의 인출과 망각

5장 감정과 광고

1. 감정의 특성
2. 소비자 감정 반응과 광고 효과

6장 태도의 형성과 변화

1. 태도의 정의와 기능
2. 태도 형성 및 변화 관련 이론

2부 광고 효과

1장 광고 전략과 표현

1. 광고 목표의 설정과 효과의 위계
2. 광고 전략
3. 광고 소구 방법

2장 매체별 특성과 광고 효과

1. 인쇄광고 매체
2. 방송광고 매체
3. 방송 매체 효과 측정 자료
4. 인터넷 광고 매체
5. 모바일 광고 매체

3장 매체 집행 전략과 광고 효과

1. 매체 집행 계획의 수립
2. 광고 노출과 빈도에 의한 효과
3. 새로운 매체에 대한 광고 전략

4장 광고 효과 측정 기법

1. 광고 효과 측정의 의미와 중요성
2. 광...
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