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웹 데이터 분석학

 [인사이트 기반의 온라인 마케팅과 운영을 위한]
   
지은이 아비나쉬 카우쉭   |   출판사 에이콘  |   발행일 2013년 05월 31일
 
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판매가 35,000원31,500원 10%
마일리지 5% 1,750원
발행일 2013-05-31
ISBN 8960774367 |  9788960774360
기타정보 번역서 | 572쪽
예상출고일 1~2일 이내 (근무일기준)
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종합지수 0p
   
이 책의 원서
  Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity
SYBEX | Avinash Kaushik
 

세계적인 웹 데이터 분석 구루(Guru)인 아비나쉬 카우쉭이 쓴 인사이트 기반의 웹 데이터 분석에 관한 최고의 책. 전통적인 클릭스트림 분석을 넘어, 정량/정성/경쟁 정보를 종합한 통합 분석의 새로운 지평을 여는 책으로 웹 분석이 매출에 어떻게 이바지할 수 있는지에 대한 상세한 가이드를 제공하며, 데이터에 기반한 의사결정 문화를 확립해 데이터 분석-인사이트-의사결정이라는 선순환 가이드를 제시한다.


★ 이 책에서 다루는 내용 ★

■ 다중 채널 분석과 멀티터치 캠페인 기여도 분석을 비롯한 어려운 도전 과제의 솔루션을 찾는다.
■ 전자상거래, 비 전자상거래, B2B 웹사이트에서 거시/미시 전환을 측정하고 웹사이트의 전반적인 경제적 가치를 수치화한다.
■ 검색의 삼위일체: 내부 사이트 검색, PPC(클릭당 지불) 마케팅, 검색 엔진 최적화를 공격하기 위한 분석 방법론으로 이득을 취한다.
■ 조직을 위해 핵심 성과 지표를 지적하고 변화를 촉진하는 실행 가능한 대시보드를 만든다.
■ 트위터와 유튜브, 블로그, 모바일과 리치 미디어 분석 등 새롭게 급부상하는 온라인 분석 분야를 마스터한다.
■ 다양한 실험과 테스트를 통해 진정한 고객 중심 웹사이트를 만들고 혁신을 추구한다.
■ 임원과 조직은 데이터에 기반해 의사결정을 내려야 하며, 성공적인 분석가가 되기 위한 기술과 배경을 쌓는다.


★ 이 책의 구성 ★

1장은 웹 데이터 분석 2.0 프레임워크를 소개하면서 시작한다. 바로 이어서 다중성 정신 모델이 도구를 이용한 성공에 왜 필수적인지 사례를 든다.

적절한 도구를 선택하는 일은 친구를 고르는 일만큼이나 중요하다. 잘못 고르면, 회복하는 데 오랜 시간이 걸린다. 2장에서는 회사에 적합한 웹 분석 도구를 고르는 자기 성찰 프로세스를 소개한다. 더불어 툴 벤더에게 물어봐야 할 질문(왜 좀 더 밀어붙이지 않았을까?), 벤더를 선택하기 위한 접근 방법, 그리고 최적화된 계약을 위한 협상법(좀 더 밀어붙여라!)을 배운다.

3장과 4장은 클릭스트림 분석이라는 고전적인 웹 분석의 놀라운 세계를 다룬다. 3장에서는 8개의 특정 지표를 이용해, 현대적 지표의 복합적인 의미를 배울 것이다. 즉 무엇을 찾아야 하고, 무엇을 피해야 하는지, 그리고 어떻게 회사가 적절한 지표를 찾게 할 것인지. 더불어 좋지 않은 성과에 숨겨진 근본 원인을 분석하는 데 쓰이는 기술도 배워본다.

4장에서는 웹사이트의 데이터에서 행동으로 신속하게 이어지게 해주는 웹 분석의 핵심을 배운다. 이어서 일상적으로 다뤄지는 6가지 특정 분석에 의해 도출되는 기초 분석 전략을 탐험해볼 것이다. 각 절마다, 어떻게 시작하고 기대 이상으로 업무를 수행할 수 있는지 알아본다. 이 장은 5가지 웹 분석의 도전과제에 기반한 현실 검증으로 끝맺음한다(잊지 못할 것이다!).

5장은 웹사이트의 가장 중요한 존재 이유를 다루기 때문에 당신의 좋은 친구가 될 것이다. 바로 성과다. 이는 전환율, 매출, 고객 만족도, 방문자 충성도 그 이상이다. 당신은 미시 전환율(반드시 해야 하는)에 초점을 둘 때의 가치를 배울 것이다. 이 장의 마지막에서는 비 전자상거래와 B2B 웹사이트에서 성과를 어떻게 측정하는지에 대한 두 가지 조언을 다룬다.

6장에서 웹 데이터 분석 2.0은 고객 중심의 놀라운 세계를 다루며 시작한다. 고객의 목소리를 듣고 실행하는 것이다. 실험실 사용성 테스트, 설문조사, 그리고 여타 사용자 중심 디자인 방법론을 어떻게 활용하는지를 배운 다음, 마지막으로 지구상에서 가장 멋진 기술(고객의 목소리를 활용하는 방법을 획기적으로 바꾸는 기술)의 윤곽을 설명할 것이다.

7장은 실험과 테스트를 다룬다. 내 블로그나 연설을 들은 적이 있다면, 매일 웹상에서 빠르게, 자주, 그리고 좀 더 현명하게 실패하는 일이 얼마나 중요한지 알 것이다. A/B와 다변량 테스트를 배울 테지만, 이 책은 통제 실험의 위력을 보여주는 증거로 기억될 것이다(마지막으로 당신은 이제까지 본 가운데 가장 답하기 어려운 질문에 답하게 될 것이다!).

8장에서는 경쟁 정보 분석에 대해 배운다. 이 책의 나머지 부분과 마찬가지로, 이 장은 도구를 어떻게 사용하느냐에 대한 내용이 아니다. 숨겨져 있는 데이터를 어떻게 파헤치고, 어떻게 데이터가 모이는지 이해하고, 경쟁 정보 분석에서 쓰레기가 들어가면 쓰레기가 나올 수밖에 없다는 원칙이 어떻게 관철되는지 이해하게 될 것이다. 이 장을 마무리할 때쯤이면, 경쟁자의 웹 트래픽을 어떻게 분석하는지 알게 되고, 브랜드를 측정하고 새로운 기회를 찾아내기 위해 검색 데이터를 사용하는 방법, 당신의 캠페인과 비즈니스와 관련 있는 잠재 고객을 발굴하는 방법 그리고 경쟁자를 어떻게 벤치마크할 것인지를 알게 된다.

9장은 모바일 분석이라는 새롭게 부상하는 분야를 측정하는 방법을 다룬다. 블로그를 측정하는 일이 웹사이트를 측정하는 일과 왜 다른지 알아보고, 트위터 같은 소셜 채널에 대한 노력의 성공 여부를 측정하는 방법 또한 배울 것이다. 소셜 웹을 측정하는 것과 같은 근본적 변화에 대해 배우기 시작할 것이다.

10장에서는 진정한 분석 전문가가 되기 위한 과정을 시작한다. 게임의 숨겨진 법칙을 다뤄보고, 신경 써야 하는 이슈와 더 해야 하는 일들, 그리고 쓸 만한 접근법과 그렇지 않은 것들이 왜 그런지도 알아본다. 왜 웹 데이터의 혁명이 불행하게 실패하고 혁신이 거대하게 돌아가는지를 이 장의 끝에서 배우게 될 것이다. 오! 그리고 당신이 바라듯이, 열반에 이르는 특정한 권장 경로를 제안할 것이다!

11장은 분석 기술(데이터 세계를 정복하는 데 필요한 핵심 병기)에 대한 것이다. 전반적인 상황, 비교, 무엇이 바뀌었는지, 지연되는 전환율, 검색의 헤드와 테일, 그리고 정말 진보된 유료 검색 분석에 대해 알게 될 것이다. 세상에나!

12장은 이 책 가격의 몇 배에 달하는 가치가 있는 내용을 다룬다. 오늘날 웹 데이터에 있어 가장 어렵고, 까다로우며, 힘든 도전을 다루는데, 바로 멀티터치 캠페인 기여도 분석과 다중 채널 분석이다. 여기엔 여흥은 없다. 오로지 바로 실행할 수 있는 실용적인 솔루션이 있을 뿐이다. 이 장을 읽기 전까지는 웹 데이터 분석으로 무엇인가를 하려 하지 마라.

13장은 원고를 쓰면서 가장 즐거웠던 장이다. 웹 데이터 분석 2.0은 사람에 대한 것이다. 데이터 세계에서 당신의 역할이 무엇이든, 이 장은 최대한 성공하기 위해 커리어를 계획하는 가이드를 제시하고 있다. 지식을 항상 최신으로 유지하는 것을 모범사례로 제안하지만, 그게 다가 아니다. 항상 최선두로 나아갈 수 있는 길을 제시한다. 이 장은 매니저와 디렉터에게 적합한 인력을 식별하고, 그들을 교육하고, 성공하게 하는 방법을 제안한다.

14장은 내 경험과 이 새로운 분야에서의 연구를 집대성하고, 당신이 해야 하는 혹은 당신의 성공을 가로막는 한 가지 일에 대한 권고사항을 나누고자 한다. ‘데이터로 움직이는 문화를 만들어라.’ 데이터를 어떻게 표현하고, 사람들을 어떻게 흥분시키며, 조직의 행동 변화를 이끌어내기 위한 지표 정의를 어떻게 사용하는지, 진정으로 데이터에 기반해 결정하는 보스를 어떻게 만들어내는지 그리고 분석 프로그램과 인력에 대한 예산과 지원을 얻어낼 전략에 대한 접근 방식을 권고한다.


★ 이 책에 쏟아진 각계의 찬사 ★

디지털 마케팅 채널에서 일하면서, 사람들이 온라인에서 무엇을 왜 그렇게 하는지 이해하는 데 있어 아비나쉬 카우쉭보다 더 뛰어난 사람은 없다. 그의 첫 책인 『실전 웹사이트 분석 A to Z』는 모든 마케터의 책상에 놓아둬야 한다. 『웹 데이터 분석학』 역시 그의 첫 책과 함께 놓일 가치가 있다. 사람들이 “누가 온라인 마케팅에서 가장 뛰어난 사람인가?”라고 물으면, 오직 한 사람의 이름만 떠오른다. 아비나쉬. 이 책을 사라고 권하고 싶지만, 사람들이 책을 사지 않았으면 한다. 이 개념들과 이론을 오직 나 자신과 내 고객에게만 전하고 싶다. 그렇다. 이 책은 매우 강력하고, 놀라우며, 바로 응용할 수 있다.
- 미치 조엘 / Twist Image의 CEO이자 『미래를 지배하는 식스 픽셀』의 저자

분석은 매우 중요하지만, 누구도 아비나쉬 카우쉭만큼 우아하고 단순하면서도 힘있게 설명하진 못한다. 당신의 경쟁자가 사기 전에, 책을 모두 사버리는 건 어떨까.
- 세스 고딘 / 『Tribes』의 저자

많은 기업이 데이터를 모으는 데 상당한 시간과 돈을 쓰지만, 안타깝게도 그걸로 아무것도 하지 않는다. 아비나쉬 카우쉭은 제대로 사용되지 못하는 자원의 중요성과 온라인 데이터와 실험의 유용성을 어떻게 극대화하는지 알려준다.
- 댄 애리얼리 / 듀크대학교 행동경제학 교수, 『상식 밖의 경제학』의 저자

카우쉭은 분석의 마법사다. 벤처 투자자가 이 책을 읽는다면, 그들이 투자한 회사의 CEO 절반을 해고할 것이다.
- 가이 가와사키 / Alltop & Garage Technology Ventures의 공동 창업자


★ 출판사 서평 ★

데이터에 기반해 의사결정을 내리고, 모든 웹 데이터의 잠재력을 활용하라

웹, 온라인 마케팅, 광고는 최근 몇 년간 혁신적으로 변해왔다. 하지만 데이터를 이용한 접근은 여전히 10여 년 전과 다를 바가 없다. 웹 데이터 분석 업계의 선지자인 아비나쉬 카우쉭은 조직의 능력을 극적으로 강화해 현명하게 생각하고 재빠르게 움직일 수 있게 해주는 이 멋진 책에서 웹 데이터 분석의 차세대 프레임워크를 보여준다. 이 책에서 아비나쉬는 그저 클릭스트림 도구를 활용하는 것에서 정성적 데이터, 실험과 테스트, 그리고 경쟁 정보 분석 도구의 통찰력 있는 마법을 통합시키는 데까지 이르는 전략과 실행 모델을 보여준다.

그의 베스트셀러인 전작 『실전 웹사이트 분석 A to Z』에서 산업 전반을 규정짓는 교훈이 도출됐듯이, 아비나쉬는 소셜미디어, 비디오, 모바일, 그리고 온라인 사용자 중심적 디자인 옵션을 포함한 트렌드와 빠르게 진화하는 웹 기술에 대해 측정하고, 분석하고, 행동하는 방법을 설명한다. 아비나쉬 카우쉭은 이 책에서 기존의 접근 방식을 새로이 갱신하며 신화를 타파하고, 함정을 찾아내며, 당신의 사고방식을 변화시키는 특별하고 간단하며 진보된 방법론을 보여준다. 이 책은 모든 온라인 전문가를 위한 완벽한 가이드다.

1장 웹 데이터 분석 2.0의 새로운 세계
___웹 데이터 분석가의 현황
___웹 데이터 분석 산업의 현황
___웹 데이터 분석 돌아보기: 웹 데이터 분석 2.0과의 만남
___변화: 당신은 할 수 있다!

2장 웹 데이터 분석의 소울메이트를 선택하는 최적화된 전략
___미래의 성공을 미리 결정하기
___1단계: 웹 데이터 분석의 소울메이트를 찾기 전에 스스로에게 물어야 할 3가지 질문
___2단계: 관계를 형성하기 전에 벤더에게 물어야 할 10가지 질문
___웹 데이터 분석 벤더 비교하기: 다양하게 하고 정복하라
___3단계: 웹 데이터 분석의 소울메이트 찾기 (효과적인 파일럿 테스트를 하는 방법)
___4단계: 사전교섭 - 웹 데이터 분석 벤더와 SLA를 확인하라

3장 클릭스트림 분석의 놀라운 세계: 측정 지표
___표준 측정 지표 검토: 8개의 주요 웹 측정 지표
___반송률
___이탈률
___전환율
___인게이지먼트
___이해하기 쉬운 웹 분석 지표
___효과적인 웹 측정 지표를 위한 전략과 연계된 전술

4장 멋진 클릭스트림 분석의 세계: 실용적인 해결책
___웹 데이터 분석 입문
___최상의 웹 데이터 분석 리포트
___기초적인 분석 전략
___일 단위 클릭스트림 분석 결과를 업무에 반영
___현실 점검: 주요 웹 데이터 분석 과제의 전망

5장 영광으로 가는 지름길: 성공 측정
___‘핵심적인 소수’에 초점을 맞춰라
___실행 가능한 결과 KPI의 5가지 예
___전환율을 넘어서
___거시/미시 전환율 측정
___경제적 가치 수치화
___비 전자상거래 사이트에서의 성공 측정
___B2B 웹사이트 측정

6장 ‘왜’라는 질문 해결하기: 정성적 데이터 활용
___연구실 사용성 테스트: 무엇을, 왜, 얼마나?
___사용성 테스트 대체물: 원격/온라인 아웃소싱
___설문조사: 정말 규모를 조절할 수 있는 듣기 방법
___새롭게 등장하는 웹 기반 사용자 연구 방법

7장 빠른 실패는 성공의 지름길: 테스트와 실험의 위력
___테스트 입문: A/B와 MVT
___실행 가능한 테스트 아이디어
___통제 실험: 당신의 분석 게임을 시작하라!
___테스트 문화 만들고 육성하기

8장 경쟁 정보 분석
___경쟁 정보 데이터 원천, 유형, 비밀
___웹사이트 트래픽 분석
___검색과 키워드 분석
___방문자 식별과 세분화 분석

9장 새롭게 떠오른 분석 분야: 소셜, 모바일, 비디오
___새로운 소셜 웹 측정: 데이터 문제
___오프라인 고객 경험 분석(애플리케이션)
___모바일 고객 경험 분석
___블로그 성공 측정
___트위터 영향 측정
___비디오 성과 분석

10장 숨겨진 웹 데이터 분석 함정을 위한 최상의 해결책
___정확도 또는 정밀도?
___데이터의 질을 다루는 6가지 과정
___행동 대시보드 만들기
___논라인을 통한 마케팅 기회와 다중 채널 측정
___행동 기반 광고 기법의 장래와 도전과제
___온라인 데이터 마이닝과 예측 분석: 관련 과제
___이상을 향한 길: 지능적 분석의 진화를 위한 단계

11장 데이터 분석 고수가 되기 위한 기초 이론
___설명은 여왕이다
___시간에 따른 KPI 경향 비교
___상위 10개를 넘어서: 무엇이 변했는가
___진정한 가치: 잠재적인 전환과 방문자 행동 조사하기
___쓸모없는 KPI 측정 기술 4가지
___검색: 롱테일을 위한 최적의 전략 세우기
___검색: 깔때기 위쪽의 키워드 가치 측정
___검색: 고급 PPC 분석

12장 데이터 분석 고수가 되기 위한 고급 이론
___멀티터치 캠페인 기여도 분석
___다중 채널 분석: 논라인 세상에서의 측정 요령

13장 웹 데이터 분석 커리어
___웹 데이터 분석 커리어 설계: 옵션, 급여 전망 그리고 성장
___웹 데이터 분석 분야에서 성공적인 커리어를 갖기 위한 기술 기르기
___분석 고수의 삶에 있어서 최상의 하루
___최고를 고용하라: 분석 관리자와 임원을 위한 조언

14장 HiPPO, 고수, 그리고 대중: 데이터 중심 문화 만들기
___회사 문화 바꾸기: 분석에 열광하게 만들기
___행동을 이끌어내는 리포트와 분석
___문화를 바꿀 지표 정의 변경하기: 브랜드 전파 지수
___데이터의 질이라는 용 죽이기: 의문에서 데이터 이용으로의 변화
___데이터 중심 상사를 만들기 위한 5가지 법칙
___예산이 필요한가? 조직을 당황시킬 전략
___웹 측정의 장애물을 부수는 전략
___누가 웹 분석을 소유하고 있는가
[ 저자 ]
아비나쉬 카우쉭(Avinash Kaushik)
베스트셀러 『실전 웹사이트 분석 A to Z(Web Analytics: An Hour a Day)』의 저자이자 구글의 분석 에반젤리스트이며, 마켓 모티브(Market Motive, Inc.)의 공동 창업자이기도 하다.
업계 선도자로서, 아비나쉬는 열광적인 웹 분석의 세계를 대변하는 일반적인 프레임워크와 유능한 분석가에 투자하는 것이 장기적 성공의 핵심이라는 철학으로 대변되는 프레임워크를 결합시켰다. 그는 고객 목소리의 확고한 대변자이며, 조직이 웹 데이터의 가치를 이해하는 데 헌신하고 있다.
아비나쉬는 세계적인 대기업들과 일하며, 그들의 온라인 마케팅과 분석 전략을 이용해, 데이터를 기반으로 움직이는 고객 중심의 조직이 되는 데 일조했다. 최근에는 전미 통계 협회에서 수여하는 2009년도 올해의 통계학자상을 수상하기도 했다.
그는 에드테크(Ad-Tech), 모나코 미디어 포럼(Monaco Media Forum), 아이시티즌(iCitizen), JMP 혁신가 서밋(JMP Innovators’ Summit) 같은 미국/유럽의 업계 컨퍼런스는 물론이고, 스탠퍼드 대학교와 버지니아 대학교, 유타 대학교 같은 주요 대학교의 인기 발표자이기도 하다.
아비나쉬의 웹 분석 블로그인 ‘오캄의 면도날(Occam’s Razor)’ URL은 www.kaushik.net/avinash이다.

[ 옮긴이 ]
정규현
고등학교 때 고퍼(Gopher)와 텔넷(Telnet)으로 인터넷을 시작했고, 대학교 때 모자익(Mosaic)과 넷스케이프(Netscape)로 웹을 시작했다. 직장생활 내내, 디지털 마케팅과 이비즈니스 관련 업무를 해왔으며, 지금은 외국계 화장품 회사의 전사 온라인 부서장으로 재직 중이다. 존경하는 업계 인물은 최근에 언스트앤영(Ernst & Young)에 합병된 디지털 애널리틱스 전문기업 셈소닉(Semphonic)의 창업자 게리 엔젤(Gary Angel)이다. 50대 중반임에도 여전히 현업에 남아 있는 그의 열정과 애마인 BMW 미니를 부러워한다.
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